A gestão da comunicação no caso do acidente com o airbus da TAMO caso do acidente com o airbus da TAM em julho de 2007, trouxe à tona mais uma vez a importância da gestão da comunicação em situações de crise e demonstra que quanto menos preparada a empresa estiver em termos de comunicação, mais afetada será sua imagem e reputação junto à opinião pública e aos públicos estratégicos.
No caso da TAM, o posicionamento tardio da diretoria e a falta de preparo da equipe em solo para amparar os familiares das vítimas, contribuíram negativamente para agravar os rumores sobre as causas e responsabilidades do acidente, afetando diretamente a imagem e reputação da companhia.Apesar da gestão oficial da crise ter sido deflagrada pelo presidente da TAM, que se encontrava em Miami, cerca de 15 minutos após o acidente, a falta de informações oficiais fez com que os veículos de comunicação começassem a especular, a criar hipóteses, a culpar a empresa, a mostrar o desespero dos familiares, a refletir o despreparo da companhia, realizando a cobertura em tempo real dos acontecimentos e agravando os efeitos e impactos negativos do acidente. Tudo isso na velocidade do pensamento, com milhares de informações sendo espalhadas a cada minuto através da mídia, da internet, de e-mails, dos blogs, das redes de relacionamento e das redes sociais digitais.Um dos erros de gestão da comunicação da TAM no episódio foi o pronunciamento tardio (somente no dia seguinte ao acidente), e o pior, com um discurso frio e opaco, considerado muito superficial e pouco transparente por familiares e por especialistas em gestão de crise. Tanto que as afirmações do presidente foram colocadas sob suspeita, onde, ao invés de dirimir as dúvidas e esclarecer a opinião pública, provocou ainda mais interrogações sobre o caso, colocando em “cheque” a credibilidade da companhia e expondo à sociedade sua incapacidade de lidar com a situação.
Outro erro grave de comunicação foi a incapacidade da TAM para montar rapidamente uma estrutura de apoio e informação aos familiares das vítimas. Além da equipe de gestão de crise da empresa só ter chegado ao lugar da tragédia cerca de 10 horas após seu início, os funcionários em solo ficaram bastante abalados e, demonstrando total despreparo, não conseguiram dar o atendimento devido aos parentes das vítimas.
Ficou evidente outra falha de comunicação da companhia: a falta de treinamento adequado e o total despreparo dos funcionários que atendem diretamente o público. Eles não souberam lidar com a situação de crise, com a pressão emocional, e acabaram ficando perdidos e dominados pela emoção, prejudicando e dificultando a transmissão de informações aos interessados.
As falhas de comunicação com os familiares das vítimas foram inúmeras. Logo após o acidente, o telefone colocado à disposição das famílias só dava ocupado, ninguém conseguia tirar suas dúvidas; houve demora em divulgar a relação com os nomes dos passageiros e a lista, antes de ser divulgada pela própria TAM, foi noticiada abertamente por uma emissora de rádio; as famílias dos passageiros foram acomodadas em um hotel repleto de equipes de TV e fotógrafos, sendo colocados à exposição pública; houve demora para entrar em contato com familiares das vítimas, algumas pessoas receberam telefonema da TAM informando sobre a morte de seus parentes e oferecendo ajuda somente após o enterro.
As lições do acidente deixam claro que, assim como a TAM, mais de 98% das empresas não estão preparadas para enfrentar situações de crise, onde a comunicação assume papel preponderante.
Considerando as atitudes da TAM e a sua incapacidade de administrar a situação de crise, a pergunta que não quer calar é se o acidente terá impacto sobre os resultados financeiros, sobre o relacionamento com os públicos estratégicos e sobre a credibilidade da marca da companhia. Sabemos que as despesas com perdas materiais e indenizações serão cobertas por seguro, mas os efeitos sobre a marca TAM poderão ser enormes, principalmente em função das críticas às atitudes da empresa frente à tragédia de 17 de julho e também diante da atual crise aérea brasileira.
A TAM é uma empresa com 30 anos, mas seu conceito de serviço diferenciado, criado pelo falecido comandante Rolim Amaro (fundador da empresa), já vinha se desgastando pelos episódios de mau atendimento aos passageiros nos aeroportos. A companhia levou anos construindo uma imagem de qualidade e bom atendimento aos clientes, recebendo-os com tapete vermelho e tudo mais, inclusive com os comandantes das aeronaves na porta dos aviões para recepcionar os passageiros.
Com o acidente, os impactos na imagem da TAM podem ser irreparáveis. Até porque ainda há dúvidas sobre a responsabilidade da empresa no episódio, sobre os cuidados com a manutenção da aeronave e com a habilidade dos pilotos. Outro detalhe que pode ter um impacto ruim para a opinião pública é o fato de que, entre os sete fundamentos da companhia, em primeiro lugar está "nada substitui o lucro", com a segurança aparecendo apenas em terceiro lugar: "mais importante que o cliente é a segurança".
O fato é que as companhias áreas brasileiras, que experimentaram crescimento expressivo nos últimos anos, já começaram a amargar perdas financeiras em seus resultados do último trimestre, em função do caos aéreo instalado no país. Com o acidente, os prejuízos financeiros tendem a virar realidade no curto prazo, queda nas ações, principalmente para a TAM, que, com a gestão ineficiente da comunicação neste caso, dificilmente sairá deste episódio com credibilidade e reputação inabaladas, a exemplo do que ocorreu com a queda do Fokker 100 da companhia, em 1996.
A atitude menos desastrosa da TAM no gerenciamento da comunicação desta crise certamente não teria resolvido o problema, mas teria amenizado os impactos negativos sobre a marca. As falhas de comunicação, a atitude e o comportamento da própria empresa e o despreparo dos funcionários para lidar com a situação, provocaram uma fratura exposta da marca TAM na mente da opinião pública e dos seus públicos estratégicos.
Agora, resta saber quanto tempo esta imagem negativa vai permanecer na mente das pessoas. A lição deste episódio precisa ser aprendida e a gestão da comunicação de crise precisa ser repensada pelas empresas, até por que a crise é iminente.
Fonte: http://fabioalbuquerque.blogspot.com/2007/09/gesto-da-comunicao-no-caso-do-acidente.html
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Ao analisar o case da Tam concluimos que a comunicação organizacional é muito importante nas empresas. Neste caso, o acidente da TAM mostra como a organização deve estar preparada para uma crise inesperada. Para isso é necessário um departamento de comunicação onde haja profissionais preparados para administrar uma possível crise.
Por Bruna Nassutti
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