Visão de um Profissional

Comunicação organizacional – Quando a imagem é quase tudo.

Em tempos de crise, quedas das bolsas de valores, baixas vendas e mudança de comportamento dos consumidores, se torna indispensável uma reavaliação sobre o papel da comunicação em meio a este cenário de incertezas.
Sabemos que o fluxo de informações é muito grande, devido a facilidade proporcionada principalmente pela Internet e as soluções mobile cada vez mais presentes no dia-a-dia das pessoas. Toda essa rede interligada proporciona bases instantâneas para tomada de decisões, o que justifica o sobe e desce das bolsas de valores e a famosa “agitação”do mercado. Como exemplo mais recente, temos a possível fusão entre duas gigantes da indústria alimentícia, Sadia e Perdigão, fato que ronda os principais jornais e revistas especializados.
Da mesma forma, clientes, jornalistas, representantes governamentais, fornecedores, sindicalistas, entre outros, são bombardeados com informações diárias sobre temas variados, o que estimula a opinião pública a formular a imagem e conceito de nossa empresa.
Sendo assim, nos perguntamos “como evitar perdas causadas pela má reputação de nossa organização?”. A resposta para esta pergunta varia constantemente, mas tudo começa em um processo onde o fluxo de comunicação segue apenas uma única intenção, ou seja, quando nossa empresa decide “como” ela quer e deve ser percebida pelas demais organizações, em outras palavras qual o posicionamento adequado da sua imagem e conceito perante a opinião dos funcionários, acionistas, consumidores etc.
Ainda me lembro de uma matéria publicada pela revista Exame em março de 2008, com o título “A reação da gigante”, escrita pela jornalista Ana Luiza Herzog. O texto aborda o grande crescimento das práticas ditas como “verdes”, adotadas por empresas por todo o Mundo com o objetivo de reduzir os impactos ambientais e criar uma nova geração de empresas voltadas à sustentabilidade do Planeta. Pois bem, com toda a oportunidade de se manter em silêncio, o presidente mundial do Wall-Mart, maior rede de varejo do mundo, Lee Scott, em evento promovido pelo The Wall Street Jornal, pouco tempo antes da publicação da matéria, irritado com a pressão dos ambientalistas, deixou seus gestores de comunicação de cabelo em pé com uma frase pragmática: “Não somos verdes”. Como se não bastasse, Scott acrescentou, segundo Exame, que sua saga rumo à sustentabilidade ambiental e social é motivada menos pela vontade de conquistar o respeito dos ambientalistas e mais pela gana de economizar dinheiro.
Pois bem. Não precisamos de grandes esforços técnicos para observar que, primeiro: quando uma empresa decide reformular suas políticas de atuação no mercado, toda sua estrutura deve estar alinhada aos objetivos da alta gestão (no caso, desvincular a imagem de vilã socioambiental). Segundo: de acordo com a referida matéria, o Wall-Mart sofreu inúmeros processos que, segundo a jornalista, acusavam a organização de “espremer de forma quase desumana fornecedores”, “pagar salários baixos” e “comprar produtos fabricados por crianças na Ásia”.

Vamos analisar mais de perto essa confusão causada pelo presidente da rede.
1- Em se tratando de crises ou possíveis crises, devemos tomar muito cuidado em expor nosso presidente, uma vez que este é o representante legítimo de toda uma organização.

2- Embora a matéria não deixe claro, provavelmente, 80% das ações contra o Wall-Mart foram movidas por ONGs que lutam contra abusos praticados por empresas. Ora, o que poderia se tornar um marco histórico para as políticas de responsabilidade socioambiental da organização, acabou se tornando uma provocação contundente aos ambientalistas, que não pouparão esforços para comprovar a existência de falsas intenções por parte do Wall-Mart.

Porém, como dizia uma antiga professora, “aprendemos com os erros dos outros, enquanto eles tiverem aqui para nos ensinar”.
Acredito que a história do Wall-Mart sirva bem para que possamos definir alguns preceitos básicos da comunicação organizacional.
Para que possamos somar esforços dentro de uma empresa, ou seja, de uma organização, além de um produto/serviço adequado às necessidades e desejos dos consumidores, capacidade de produção adequada e profissionais capacitados, todos devem ser movidos por um único objetivo. Todas as estratégias de relacionamento criadas com os stakeholders devem COMUNICAR os anseios, as práticas e acima de tudo, o “caráter” da empresa.
A informação é viva, como falamos no início. Portanto, os anseios e expectativas de cada membro da sociedade acompanham essas mudanças.
Os consumidores, em especial, buscam, cada vez mais, produtos e empresas com as quais se identiquem, o que torna o cenário cada vez mais competitivo.
Em síntese, a comunicação organizacional integrada (comunicação interna, externa e a comunicação institucional) deve agir como catalisadora do posicionamento da imagem organizacional. Só assim podemos acompanhar as dificuldades impostas diariamente pelo mercado e evitar armadilhas que coloquem em risco a reputação empresarial.

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Marco Felix é formado em Relações Públicas no Centro Universitário Monte Serrat (Unimonte). Possui extensão acadêmica na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e é pós-graduando em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP).
Trabalha há cinco anos na Secretaria de Imprensa e Comunicação Social de São Vicente onde realiza atividades de relacionamento com a mídia e campanhas sazonais de comunicação.
Também atua na Associação em Defesa da Saúde e da Família (ADESAF), organização do 3º setor de médio porte (cerca de 400 funcionários), onde é responsável pela criação de campanhas, pesquisas institucionais, desenvolvimento de estratégias de relacionamento com os públicos de interesse e posicionamento da imagem da Oscip.